网红张大奕写真照-人人都想当网红，但你知道复制一个张大奕有多难？

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Papi酱的红人公司

谢颖兰已经在媒体公关圈里工作了近二十年，最近她的公司与跨平台MCN服务商映天下达成了战略合作，由她来负责映天下时尚条线业务，业内俗称“博主经纪人”。

2014年底，谢颖兰创建了自己的博主经纪公司。在中国，大家更习惯把博主称为KOL（Key 意见领袖）。而她是最早一批开辟博主商务合作的人，其中包括、Dipsy迪西、克里森、Anny Fan等时尚头部博主。

“博主跟网红不太一样，他们仍然有艺术家的个性。他们的天赋、内容创作能力不是任何一个人都能有的。”她说。例如以毒舌为名；Dipsy迪西拍摄的图片非常精美，有“KOL界的小陈漫”之称；包先生是以深耕包袋这个品类为长等等。

网红更多情况下指有着青春靓丽外表的年轻人，有时还伴有花边八卦和整容等负面新闻。在微博上可以看到，网红的内容分享经常是吃喝玩乐的日常，或是一些美妆、穿搭小技巧、好物分享。重点永远在于精美和高大上的“生活照”，给了很多粉丝想象的空间。

这并不代表网红和博主有高下之分，只是他们发展的路线、粉丝群定位、面对的客户都有所不同。根据谢颖兰的观察，网红的职业生涯通常都比博主短，而且中高档类的品牌更偏爱与博主合作，网红则更多活跃在平价产品领域。

不过网红的整体专业知识储备和内容性质，会导致他们职业发展出现局限性。即便是顶级的网红，也很难成为驱动奢侈品社交媒体影响力的主力。在中国，真正带动品牌影响力的还是明星。

大中华区商业副总裁 在BoF的采访中表示：“我们确实看到了影响力从‘横向’到‘纵向’的变化。品牌更有可能考虑与拥有特定专业知识、专注于单一垂直领域的人合作。”

之前，冯敏曾与谢颖兰表明过合作意向，希望她的博主资源可以加入到如涵的模式中，做流量变现。但双方沟通过后，谢颖兰觉得不太合适。“因为如涵的粉丝群和我们不同。而且现在我们的博主最大收入来源仍是广告，如果贸然转型做了自己不擅长的电商，对我们现在的广告客户和受众都会产生很大影响，可能会得不偿失。”

Dipsy迪西

右一为

不过，无论是网红还是博主，他们的长相、生活方式、特长和性格，都存在着自己的特质，从而形成吸引粉丝的独特资本。一个例子是，如涵虽然给了张大奕非常大的资金和流量支持，但并不算是如涵从零培养起的一个人，签约之前她已是小有名气的模特。

谢颖兰还记得，网红经纪刚在微博上火起来的时候，经常会受邀参加很多行业峰会。当时不止一个MCN机构表示，要在北电开新媒体艺人班，并称：“我们的目标是，量产张大奕！”

在她看来这不可能实现。

“张大奕也好，也好，都不会第二个。因为他们是一个人，不是一个可以量产的产品，大家喜欢他、看他的内容，就是因为有这个人的个性和非常独特的东西在里面网红张大奕写真照，”谢颖兰说，“如果这个人本身不行，砸钱也做不起来。”

因此，头部博主是可遇而不可求。

谢颖兰认为这与行业目前浮躁的状态分不开。很多行业新人和MCN机构在赚快钱的催促下，快速地批量制造网红。这两年，业内出现了令品牌们头疼的粉丝量、流量造假问题，也是由此导致。

更重要的是，随着各大社交媒体平台N足鼎立、内容创作者数量激增，头部红人的竞争力急剧加大，快速成名的红利期已经过去。

谢颖兰是最早和开始商务合作的人之一。当时是2011年，她还在4A广告集团工作，那时是微博上的初代时尚博主，粉丝约有2万多。

现在的粉丝数已经增长到900多万，仍是时尚领域的头部博主之一。

难以复制头部博主的其中一个原因是粉丝的积累。“瘦死的骆驼比马大。已经有900多万粉丝了，他如果去了一个新的平台，即便只带过去了十几万人，还是比草根博主的粉丝多。”谢颖兰说。

另一个原因在于入行的时机。由于微信改版，原来的博主阅读量都会减少，新人可能花同样的力气也很难达到一样的效果。其他的平台也是如此，早入局意味着早占先机。

因此，谢颖兰认为，未来可能会在新的平台诞生新的头部，但数量不多。“天时、地利、人和缺一不可，说句俗套的话，机会永远是给有准备的人。”

谢颖兰表示，“头部博主”的概念更多情况下会在于客户进行商务合作洽谈时出现，对方会根据预算来选择最佳匹配方案。因此，映天下选择以与头部博主合作为主要方向，建立明星、头部和腰部博主的金字塔结构，以便符合不同类型客户的需求。

左二为谢颖兰

红人都有焦虑症

居安思危，恐怕是目前中国所有头部红人的状态。增量易做，存量难求，粉丝的需求变化之快逼着他们加快反应。

据市场研究公司Frost & 数据，2017年中国KOL的销售额达到329亿元人民币网红张大奕写真照，吸引的主要人群就是千禧一代。但《腾讯00后研究报告》的数据显示，重视自我观点的00后越来越不吃KOL这一套了。加之KOL经济崛起，政府可能会收紧KOL行业的税收政策，这或许会影响该领域公司的收益。

《数字化中国：与博主、影响者和KOL合作》一书作者 在接受BoF采访时表示，这一趋势并不是说KOL在中国已经达到峰值，这一行业仍有发展空间，只是会转向更受人们欢迎和信任的领域。

微博与艾瑞咨询联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》数据显示，截至2018年中期，微博上已经有了2万个粉丝数过百万的KOL。而同期，在海外博主们最活跃的平台之一上，粉丝过百万的博主也只有3600个。

中国多样化的平台和APP是孕育海量KOL的温床。谢颖兰认为，这也是中国KOL和海外KOL生存环境的最大区别。在这个KOL过于饱和的市场，粉丝们的眼睛已经看不过来了，阙值逼近最高点。

此外该报告还指出，网红粉丝的最大群体在19至22岁之间，也就是95后人群占总数的24.2%。而随着这一群体数量的增长，他们感兴趣的话题、喜爱的形式将逐渐成为博主内容的风向。

以过去一年中火起来的红人为例，代古拉K为1995年出生、温婉为2000年出生、susan苏2002年出生。如涵新签的红人中，也有越来越多的95后，甚至00后。因此，现在的80后、90后红人如果不能及时了解比自己更年轻的受众需求，很可能会与粉丝产生距离，最终会被更年轻的红人所取代。

温婉

Susan苏

对于00后来说，论坛和博客几乎像是远古时代的产物，但十年前，论坛的版主和博客的博主已经算是最早一批的KOL。例如在博客时代，中国的时尚领域曾出现过“十一罗汉”这样的时尚评论人。他们的存在十分接近KOL，几乎都是具有时装史和艺术史背景的业内专业人士。

微博出现后，内容被缩减至140字和9图，出现了如、克里森这样以图文象限为主的初代时尚博主。而他们面临的第一次集体冲击，是微信公众平台的诞生。

据谢颖兰回忆，微信公众平台诞生之初，微博的时尚头部博主们并没有太过在意，只是把微博的内容简单整合后放在了微信上。直到2015年初，石榴婆、黎贝卡等头部微信公号以实用建议、穿搭技巧内容越做越大时，圈守微博阵地的博主们终于慌了神。这才重新思考起适合微信传播的图文形式和内容。

对于那一次很多人后知后觉的转型，谢颖兰总结道：“直到现在，入驻平台都是越早入驻，越容易开拓。”

现在，博主们的平台适应能力已经非常强。每当一个新平台出现便迅速祭出“分身”，为特定的品牌、特殊的人群来做符合这个平台的东西。

微博时尚博主从2005年便开始写博客，那时他经常浏览国外网站上的精彩内容，重新整理后发在博客上。现在，他的主要阵地是微博和微信公众号“空白杂志”。

根据他的观察，微博粉丝喜欢视觉美的东西，而微信粉丝对于热点事件更感兴趣。“所以现在我的微博主打短平快，主要分享国内外第一手时尚资讯、时尚大片、点评热点时尚事件等。微信公众号偏向于深度的潮流趋势分析和热点事件解读。”

的平台分发

西安的微博Vlog博主薇婶婶也有两个分身。“薇婶婶”在微博和微信公众号上做生活方式内容、“vivi老师”在抖音上分享英语学习以及博物馆知识。

同时，她也有意识地与自己领域的头部博主进行内容区分。

据她观察，目前西安本地的头部生活方式博主都偏向于大众化的吃喝玩乐。所以她计划做一些偏30岁女性、轻奢生活方式类的内容。“我自己的写作风格、教师背景也能帮我做些有专业知识侧重的内容出来。”

薇婶婶的平台分发

谢颖兰表示，内容升级是KOL行业的重点趋势。平台分发只是其一，另一个重点是内容形式的变化。

进入2018年，短视频风口极大，所有人都在尝试Vlog。无论是单枪匹马的小博主，还是团队完善的MCN机构，都意识到年轻人对文字已经失去耐心。但做视频不比做图文简单，例如每个平台的视频时长都不同，博主需要根据平台粉丝需求来选择剪辑、 内容重点。

“KOL界新东西出来的太快，大家都没有参考，只能摸索着向前走。”谢颖兰说。

于是头部博主们开始边做边学。在博主没能驾驭视频之前，会做策划的部分，谢颖兰会给他们物色和挑选导演、摄影、搭档嘉宾等角色。

MCN领域也闻风而动。美拍和易观发布的《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》数据显示，2018年，短视频MCN机构的数量或将占中国互联网泛内容MCN总数的73%，约为3300家。

VLOG博主竹子

而随着头部博主的产出趋于稳定，也出现了“大博主带动小博主”的趋势。

深夜发媸除了徐老师这个大头部之外，已经通过微信公众号孵化出了彩妆蛋、小黄瓜、小兔几、阿毛、翠花等数个小头部，并分别有了自己的公众号。谢颖兰表示，这些小头部博主都是深夜发媸编辑部的员工。他们出产的内容如果前一天阅读量够高，第二天便会在深夜发媸的微信推送中靠前排一个位置。

这样的竞争机制激起了小头部们的积极性，同时也加强了团队的凝聚力。

深夜发媸孵化的博主小黄瓜

还有一些头部博主选择开辟新的条线。例如一向专注做包袋内容的包先生，在4月22号上线了珠宝和腕表内容的微信公众号。

目前还没有孵化其他条线的内容，但他自从有了女儿“菲总”后，便开通了微信公众号“菲总看心情”。里面会以菲总视角发布穿搭、美妆和旅行等内容。

和女儿“菲总”

微信公众号“菲总看心情”

另一种内容拓展的方式是，不同领域网红借助MCN进行资源互通和跨界合作。

例如迪西Dipsy正在开辟美妆内容，映天下找来几个美妆博主和他一起做视频节目。这样既丰富了节目内容，也起到了粉丝互导的作用。未来，映天下还计划让头部博主们尝试综艺、影视跨界，以增强他们在泛娱乐领域的人气。

而这些尝试或许意味着，今后，头部博主们不会再一人独大，而是相互之间产生联动效应，进行良性促进。

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