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前言:

“三顿半咖啡”想必各位都有所耳闻,为节省字数(不想写万字长文)我省去对其品牌的销量、成长故事的铺垫,直接开门见山,只说思考和探索的结果。

本文重点分析三顿半品牌的产品设计、营销活动与策略、内容营销三部分内容,以及探讨“品牌如何在复杂的社会化传播中影响用户心智”。

正文:

作为这两年崛起的新消费品牌,三顿半毫无疑问已经成功出圈,出现在更多圈层的网购订单里。

它是怎么进入广大受众视野的?

它靠什么吸引无数年轻人,心甘情愿地花高价为其买单?

单独包装的速溶咖啡十几年前就有,凭什么它突然火了?

想弄清楚这些问题,我们必须要扒一扒,三顿半在内容营销领域的一些案例级操作。

产品设计:

让用户像讨论口红色号一样去讨论咖啡

以“三顿半超即溶系列”为例,它是按照烘焙程度从1-6号进行排序,用数字取代每款咖啡的名称。从透明包装盒+小罐子来看,并没有过多的中文故事介绍。

不强制输出咖啡的“产地故事”和“历史文化”,用户“无需知道”每款咖啡复杂专业的背景。

和红酒一样,咖啡也有着与生俱来的天然价值,风味、产地、工艺等等复杂的文化背景是这类产品的优势。

有的品牌,恨不得每粒豆子都能拿出来做文章。不过三顿半没这么做,它选择了这种舍弃天然价值的操作,看似反常规,实际上减小了用户传播成本——降低“认知成本”,增强“社交传播”效率。

什么意思?

因为它可以让广大女性用户,像讨论口红色号一样去讨论咖啡。

把专业生涩的咖啡内容符号化,姑娘们作为咖啡新手,也能轻易上手。谈咖啡品种和复杂风味对谁来说,都不是件容易事,可是一旦让姑娘们走进自己的那套话语体系,她们准保能滔滔不绝,聊上半小时不重样。

尤其是当她们在自己的姐妹群里聊“X号杯,我觉得苦,X号酸味更重,我喜欢用X号做防弹咖啡。”的时候……

值得注意的是,产品名称代码化的操作,更适用于有一定的品味门槛,新手不易尝出味道,需要极强的“味觉教育”的产品:咖啡、红酒、啤酒、茶、香水等味道极其复杂的品类。

PS:反看类似“美妆护肤品类”,更加着重贩卖的是“用户的使用效果”,这类产品一定要让用户带着“目标”去享用。故产品名称一定清晰标明,抗痘就是抗痘,抗氧化就一定是抗氧化,不能一概套用方法。

营销活动:

既公关又营销,用“返航”规避“环保”风险

我之所以管三顿半的“返航计划”叫公关又叫营销,主要是因为他们把回收小罐子这个公关事件,注入了很多营销细节。

三顿半比任何人都清楚,自身存在的公关危机,就是“环保问题”。一个个小塑料罐子,虽然好看,但是大量的生产,又不重复利用,不环保这个罪名肯定是跑不掉。

与那些闸刀没落到脑袋上就不行动的企业不同,三顿半没有等这波舆情起来,主动于19年10月开启第一季“返航计划”。

用户把空罐子送到指定地点,能够兑换“返航之星”,“返航之星”可继续兑换徽章、贴纸、胶带等周边,还有纪念品以及抽奖获得滑板的机会。

为了方便回收,三顿半自己还做了小程序,用户可以线上预约,线下交换。

第一季“返航计划”三顿半联手了17个城市的29个机构和空间,如:北京的春风习习读书会、MUJI HOTEL 、下厨房、木木艺术社区。上海的衡山·和集、全家,、有在酒店。借用这些流行艺术空间,当做活动指定场地。

用户可在带着小罐子返航同时,一并打卡艺术空间,享受独有的生活方式。好的公关活动,既可以解决危机,又能实现品牌正向传播。返航计划助力品牌减小“环保”危机,还完成了一波跨界营销。

回看体验方面,用户积极响应,有成就感,也有满足感。这等操作,实在太过于吸粉。

一位B站用户上传了自己的返航计划Vlog,并配文案“一个人去苏州参加返航计划,换了好多可爱的周边!虾仁蟹粉面真的太好吃了QAQ”。

再注意看一下UP主的标题顺序。

三顿半返航计划排在第三位,这是多大的品牌力量?很明显,这届用户不缺内容创作的内驱力,就看品牌是否给人家“递话筒”。

营销策略:

抢占“玩法市场” 强势种草

用户对三顿半的评价基本上分为两类:玩瓶子的和玩咖啡的。一部分人对瓶子的喜爱不亚于咖啡,给孩子当玩具,给多肉植物当花盆,给钥匙做钥匙链,给盲盒当做陪衬,还能搭配潮物拍写真,玩法多样,全凭脑洞。

更大一部分玩咖啡的用户,彻底将三顿半当成了海底捞。奶、糖、巧克力,都是基础搭配,做防弹,做卡布,做冷萃,做任何你前所未闻的想法,有的还喜欢直接往小罐子里放点水,一口闷。仿佛每多一款口味,发明创造的想法就会成几何式增加。

用咖啡粉搭配各种原料,调配出不同咖啡,根本不是新鲜事,实际上任何一款咖啡粉都可以做到,又没有人说一定要用三顿半才是“对”的选择,但为什么市面上琳琅满目的咖啡品牌,只有三顿半玩出了“搭配”的效果?

在三顿半的超即溶小罐子产品出现以前,我国的咖啡市场,其实没有一个可以让“小白用户”自行玩起来的咖啡品牌。

无论是雀巢咖啡这种古典品牌,还是永璞咖啡这种2014年诞生的精品咖啡,他们把宣传集中在咖啡的“质量、口感”上,在产品研发方面追求媲美“现磨咖啡”的体验感。

雀巢的金牌咖啡,在2018年-2019年阶段,正在集中力度宣传金牌咖啡的口感已经媲美咖啡馆。还在知乎等社交平台,努力纠正大众对速溶咖啡的刻板偏见。

再翻看一圈小红书,咖啡品牌的大部分内容停留在盘点、评测的维度上。鲜有的一些咖啡DIY笔记,记忆点薄弱,看不出重点,洗脑指数低。

由此,几百亿的咖啡市场上空,如同出现一个真空地带——“玩”(场景需求)。

相信很多朋友在买车以及研究汽车时,或多或少都会听到这样一句话“买XX车(本田、三菱、斯巴鲁、GIT这种),不改装就等于白买。”含义是这款车,有很强的改装属性,改装底子好,改装乐趣十足。多数买这款车的人,开出4S店就直接进改装店,轮毂、避震、排气、大小包围……该换的都换,直到爱车变成自己梦中之车。

三顿半就如同:咖啡界的“XX车”。

一小罐固定剂量的咖啡粉,一杯清水,或是搭配任何配饮(网络上学到的),过程不需要太多思考,就能获得多种全新的“生活方式”。

他们赋予用户“玩”的理由,让搭配变得“理所应当”。不断通过社交平台广做内容营销,深入教育用户“调配喝法”。在内容表现层面上,通过KOL、IP、硬广、UGC等渠道,牢牢锁定自身的多元玩法,用第三方声音解构自身优势,贩卖生活方式,抢占消费者心智,强化品牌主张。

最终实现效果,改变消费者认知:

1、现在流行用三顿半调咖啡。

2、它让我在家也能化身咖啡师,这种感觉还挺酷。

3、之前拿别的咖啡粉调拿铁,这款三顿半大家都说好,我也试试。

人类消费的本质是模仿,如果一旦脱离品牌的洗脑教育,我们将分辨不出藏在咖啡里的“烤坚果味”、“红醋栗味”。就像味觉也需要教育,我们希望有权威能指出桌面上哪款咖啡是真正的好咖啡。它们萃取时间和烘焙度都是多少,然后一一背下来,才不算是瞎喝。

内容营销:

种草=背书+扩列+解构

近两年迅速崛起的新消费品牌,无一不是获取“站外流量”的高手。这源于小红书、抖音、快手、知乎、B站等平台的快速发展,改变了微信、微博两家独大的格局,“精而准”的新兴公域流量池对品牌来说,散发着独特的诱惑。

因此,多平台共进的内容营销,成为品牌实现策略的重要手段。

如果把三顿半的内容营销比为作战地图,小红书则是三顿半的“主战场”,微博为“分战场”,其他社交平台为“边缘战场”。

内容占比可粗略归为:小红书>微信≈微博>B站≈知乎>抖音

首先来看主战场小红书:

作为新消费风潮崛起下的电商社区平台,小红书用户对品牌、对商家友善度高。平台主流用户追求轻奢、健康、正能量的生活态度均与“咖啡”类目有较高匹配度,用户对消费品也没有极致硬核需求,200元以内的产品决策路径也很短。

在《三顿半投资人:太多人关注流量红利,太少人关注审美红利》这篇文章里,投资人说了个不是很新鲜的概念,成图率,意思是指:买了产品的人,有多少人是自发传播你的图片。

而小红书博主成图率、图片质量,全网数一数二。拿到产品,挑选照片风格、布置背景、拍照,再进行构图、修图、滤镜、搭配文字、标签,如此炮制一张充满精致生活态度的商业照片,是小红书博主的必修必备技能。

由此可见,小红书与追求“高颜值”的新消费品牌可谓天作之合,这一点从三顿半在小红书的4600多篇笔记,就能看出下了多少心血。(速溶咖啡老大雀巢咖啡在小红书仅有2400+笔记,比三顿半早一年诞生的永璞只有650+笔记)

而这些内容,起到了非常重要的作用——解构。

既:内容营销需要重新解构“消费场景”。

消费场景这个词总是有点老生常谈,不过只要对这4000多篇笔记进行广泛阅读,就会发现,三顿半在它官网所提的“场景”,并非局限在“使用级场景”。

提及“场景”,惯性思维会让我们把“场景”想象为用户的空间场景,如在高铁、飞机上、在办公室、在家、在约会时喝咖啡。

但是我们始终没有把“场景”进行更深层的解构,激活“融合级场景”,既“产品+X元素”。

带娃要喝咖啡,消肿要喝咖啡,自律生活要喝咖啡,熏屋子要喝咖啡,这些场景,需要激活,需要去教育,需要将产品“解构再创造”,需要展开更多想象。

三顿半在小红书里就很好的诠释了什么叫“解构场景”抖音网红红酒写真视频,提神醒脑,探店打卡,提升注意力,醒盹儿,好喝,好闻,复杂的香气,N种调配方式,健康的生活,减肥必备,杯子多种玩法,自律生活,日常消肿,一盒多种口味……丰富的内容维度涵盖了用户全天候场景,360°无死角的爆吹,刺激着用户的消费神经。

4000多篇小红书笔记,帮助三顿半把所有想对消费者说的,以及自己说不过来的产品卖点、消费场景的创新,全部通过这些笔记解构得明明白白,品牌内容势能获得饱和释放,甚至还拓展出了很多新奇玩法。

PS:不止三顿半,王饱饱、元气森林等网红品牌 ,小红书的UGC内容都起到了“解构”的作用,在小红书,女人不只能顶半边天,一旦让她们玩起来,撑起全天下也是小Case。

这一点与三顿半在微博的操作有着异曲同工之妙,卖产品,更卖生活。就像广告之父大卫·奥格威讲的“我们不卖牛排,我们卖的是煎牛排的滋滋声。”同理,做内容营销前,不妨先想想自家产品能贴上什么标签。

分战场微博方面:

微博是个做品牌跨界的好地方,想要出圈搞事情?想要给品牌做扩列?做个跨界就能满足你。

但是抖音网红红酒写真视频,跨界也分三六九等。

三顿半从去年开始到今年2月,开启了一波“咖啡彩蛋”浪潮,接连联手了十几位国内设计师、漫画师、插画师、Vlog博主、美学博主共同打造咖啡联名款,成功帮助品牌扩列,把产品渗透进更深的圈层。

彩蛋包括设计师提供的IP形象的胸针、彩蛋卡、几粒咖啡。博主的粉丝们只要付10元钱运费就可免费获得,数量有限先到先得(基本上每次都是500份)。

关于选择多大量级的博主,粉丝量在1-100万的都有,三顿半似乎将选择目标瞄准了下面三点:设计师IP作品质量、粉丝们的“出图率”、设计师在业界的活跃度。

(设计师,微博8万粉丝)

(插画师,微博70万粉丝)

(插画师,微博20万粉丝)

(动画工作室 微博1万粉丝)

(Vlog博主 60万粉丝)

(动漫作者视频自媒体 微博15万粉丝)

(人文艺术博主 微博40万粉)

( 资深插画师 微博143万粉丝)

(设计美学博主 微博VLOG博主 微博粉丝15万)

(插画和漫画作者 微博粉丝20万)

从微博评论区来看,几乎所有的联名款都在开抢的1分钟内售罄,抢不到的粉丝甚至跑到闲鱼等二手平台高价收购。

设计师联名这波操作,在微博收获了数千条互动评论,上百篇真实的素人UGC博文二次传播,为三顿半微信公众号实现目测导流了十万+精准粉(保守估算=彩蛋售出量+微博互动量)。

三顿半软广植入方面也有计划的选择了你好_竹子,在竹子的视频桥段中加了将近1分钟的产品露出。

(一线Vlog博主,微博371万粉)

除了竹子这种大V,三顿半还多领域渗透,类似多喵小柚子这类母婴育儿博主的Vlog作品中,也进行了产品露出。

(母婴Vlog博主 微博170万粉)

竹子和多喵小柚子在B站和抖音等多平台同步了作品,三顿半产品出现后,第一时间就有弹幕刷“同款咖啡”,且引发讨论。

知乎方面:

很多品牌怕做不好知乎,担心流量小,做出的数据不好看,或者怕做营销被封号,这其中是存在误区的。知乎一直以来都在努力打造商业化产品,争取服务更多品牌方。

例如去年上线了专门做好物推荐的“小蓝星榜单”,以及在很多可推荐商品的问题下方,品牌都可以安利自家产品,只要不夸大其词,有理有据地撰写内容,不违反社区规定,都不会被小黑屋。

上个月,知乎还上了“商品卡片”功能,用户可以在推荐商品时,贴上商城链接,直接把流量导入到天猫、京东、拼多多等店铺 ,只要促成交易,用户也可获得佣金。

互联网产品定律,新功能上线,必定附带官方赠送的大流量红利。最近几天,“天猫正当红”跟“知乎”联手组织了活动,发起提问:你经历过或见过哪些【丑小鸭变白天鹅】的逆袭?

不懂知乎的人,肯定觉得这个问题问的很奇怪。真正玩儿知乎的就会明白,这是让用户PO出自己的“逆袭好物”。再用上“商品卡片”,就更完美了。该问题一共有170多万浏览量,840个品牌推荐回答。三顿半咖啡,也在前几位的回答里有产品植入。

(哥伦比亚大学的卡老板,在回答中贴出了三顿半的商品链接,回答获得了 1635个赞,96个评论。)

三顿半借此上榜小蓝星“逆袭女孩好物榜”(排名第六),PS:很多咖啡相关的问题,也都被打上了“三顿半超即溶精品咖啡”的标签。用户只要点击该问题,在显要位置就能看到产品话题入口。

在知乎做内容营销,不能死死盯着那几百个赞,因为数据注定没流量平台好看,重点还是要放在内容干货与行业TOP的KOL的评价上,会有出其不意的效果。

微信方面:

三顿半在微信没有搭自己的粉丝社群,但创建了一些微信账号,不定期更新自己的朋友圈,偶尔陪聊。

在微信公众号里投放的内容比较正统,分为两大类,一类是传播到消费端的软文、广告的扩列内容,另一类是传播到行业端的商业背书内容。

TO C:以美食类、设计类、生活方式类、带货电商大号做用户群体扩列。玩法比较常规:文章植入、好物推广、定期抽奖送咖啡、评论区点赞前X位送咖啡、打折促销等。

TO B:主要分析商业模式、营销活动综述、融资新闻等商业背书内容。

B站方面:

三顿半在B站的内容比较零散,主要分为素人UP主圈地自萌和咖啡玩家的测评。

圈地自萌的素人UP主们非常可爱,他们学生、年轻人居多,记录自己参加活动、开箱、咖啡冲调等等内容均有涉猎,视频质量与用心程度都很赞,但播放量不高。

另一方面,B站里活跃着一群咖啡玩家,部分给了比较客观的好评和中评,另外一部分是单纯鼓励品牌。

(素人咖啡师,B站粉丝量300+ 鼓励品牌,但对产品的风味保留意见)

(素人博主开箱)

(素人主参加返航计划)

抖音短视频方面:

三顿半与抖音目测没有官方合作,只有一些素人账号在推,抖音官方也没有给流量,素人发的种草视频转评赞量都比较低,所以三顿半在抖音存在感比较低。

此外,目前只发现有少数带货主播打广告,评论区风向属于中性偏差。

(夏波波:578万粉丝)

(或许是价格原因,导致评论质量不高)

总结:

我们扒完三顿半在上述平台的内容布局,根据平台特点和品牌所展现的内容,得到这样一个方法论:

内容种草=解构+扩列+背书

知乎+微信+B站这种适合长篇文章与长视频,专业级KOL较多的平台,非常适合做产品背书。

小红书这类以腰部、肩部用户为重的平台,适合做解构。

微博与微信社群这种各个领域小圈子众多的平台,更适合做品牌扩列。

最后,再来说说一个题外话:它是营销团队最底层,最核心,也最容易遗忘的能力——执行力。

营销人都有过那种“头脑风暴一时爽,执行全案火葬场”的经历,执行这事听起来容易,又远不是“干就完了”那么简单,就像综艺节目里的传话环节,考验的是全队成员对最终目标理解力,以及从领导层到执行层的传达能力。

优秀的团队会减小传递耗能,所有人对营销目标都有明确认知,并熟知自己的执行工作。以“返航计划”为例,执行力弱的团队在活动设置上,从简而行,能够沟通几个艺术空间,安排好接待事宜,写微信推文跟用户讲清楚规则,就已经算作是达到能力上限。

这样注定不能给品牌打下良好的调性。

三顿半就诠释了什么叫“策略决定活动下限,执行力才是活动上限。”

在“返航计划”的推文里,三顿半没有宣誓一样的“环保主义”,更多是如“希望大家使用环保袋,装咖啡罐。”,并低调“为用户在返航点准备了超级物资袋,未来可循环使用。”

一个团队是否有强大的执行力,你设置的细节不会说谎,顶级的活动策略,团队做出3分样子,用户也能了解你的本意初衷是什么。如果做到7分,用户才会感受到你品牌的人情味。

结语

2020年的社会化传播注定是复杂多变的,各种直播带货,长短视频营销,私域运营,多平台内容种草……营销方式的增多,同样为品牌带来更大的选择成本、试错成本。

我们从三顿半在小红书对产品全面解构的打法,到微博的扩列玩法,再到微信的公关发声和软文种草,以及知乎,抖音,B站等边缘战场的小试牛刀。

都能看出这个团队有着清晰的营销脉络,他们能集中资源聚焦执行,不做形而上的创意,不做散打式营销,不浪费UGC素材,在各种平台上也逐步建立传播策略。

不得不说,在如今的光景下,它是值得学习的素材。

王兴说“2019年是过去十年最差的一年,也是未来十年最好的一年。”

2020年刚过去2个多月,更多人相信这句话了。但我想“好”与“差”之间还隔着十万八千里的“机会地带”,该火的品牌依旧会赚的盆满钵满。

毕竟这个世界,总有人在创造希望。

以上。

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