抖音网红红酒写真视频-“新消费”标杆级案例，扒一扒三顿半的内容营销

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前言：

“三顿半咖啡”想必各位都有所耳闻，为节省字数（不想写万字长文）我省去对其品牌的销量、成长故事的铺垫，直接开门见山，只说思考和探索的结果。

本文重点分析三顿半品牌的产品设计、营销活动与策略、内容营销三部分内容，以及探讨“品牌如何在复杂的社会化传播中影响用户心智”。

正文：

作为这两年崛起的新消费品牌，三顿半毫无疑问已经成功出圈，出现在更多圈层的网购订单里。

它是怎么进入广大受众视野的？

它靠什么吸引无数年轻人，心甘情愿地花高价为其买单？

单独包装的速溶咖啡十几年前就有，凭什么它突然火了？

想弄清楚这些问题，我们必须要扒一扒，三顿半在内容营销领域的一些案例级操作。

产品设计：

让用户像讨论口红色号一样去讨论咖啡

以“三顿半超即溶系列”为例，它是按照烘焙程度从1-6号进行排序，用数字取代每款咖啡的名称。从透明包装盒+小罐子来看，并没有过多的中文故事介绍。

不强制输出咖啡的“产地故事”和“历史文化”，用户“无需知道”每款咖啡复杂专业的背景。

和红酒一样，咖啡也有着与生俱来的天然价值，风味、产地、工艺等等复杂的文化背景是这类产品的优势。

有的品牌，恨不得每粒豆子都能拿出来做文章。不过三顿半没这么做，它选择了这种舍弃天然价值的操作，看似反常规，实际上减小了用户传播成本——降低“认知成本”，增强“社交传播”效率。

什么意思？

因为它可以让广大女性用户，像讨论口红色号一样去讨论咖啡。

把专业生涩的咖啡内容符号化，姑娘们作为咖啡新手，也能轻易上手。谈咖啡品种和复杂风味对谁来说，都不是件容易事，可是一旦让姑娘们走进自己的那套话语体系，她们准保能滔滔不绝，聊上半小时不重样。

尤其是当她们在自己的姐妹群里聊“X号杯，我觉得苦，X号酸味更重，我喜欢用X号做防弹咖啡。”的时候……

值得注意的是，产品名称代码化的操作，更适用于有一定的品味门槛，新手不易尝出味道，需要极强的“味觉教育”的产品：咖啡、红酒、啤酒、茶、香水等味道极其复杂的品类。

PS：反看类似“美妆护肤品类”，更加着重贩卖的是“用户的使用效果”，这类产品一定要让用户带着“目标”去享用。故产品名称一定清晰标明，抗痘就是抗痘，抗氧化就一定是抗氧化，不能一概套用方法。

营销活动：

既公关又营销，用“返航”规避“环保”风险

我之所以管三顿半的“返航计划”叫公关又叫营销，主要是因为他们把回收小罐子这个公关事件，注入了很多营销细节。

三顿半比任何人都清楚，自身存在的公关危机，就是“环保问题”。一个个小塑料罐子，虽然好看，但是大量的生产，又不重复利用，不环保这个罪名肯定是跑不掉。

与那些闸刀没落到脑袋上就不行动的企业不同，三顿半没有等这波舆情起来，主动于19年10月开启第一季“返航计划”。

用户把空罐子送到指定地点，能够兑换“返航之星”，“返航之星”可继续兑换徽章、贴纸、胶带等周边，还有纪念品以及抽奖获得滑板的机会。

为了方便回收，三顿半自己还做了小程序，用户可以线上预约，线下交换。

第一季“返航计划”三顿半联手了17个城市的29个机构和空间，如：北京的春风习习读书会、MUJI HOTEL 、下厨房、木木艺术社区。上海的衡山·和集、全家，、有在酒店。借用这些流行艺术空间，当做活动指定场地。

用户可在带着小罐子返航同时，一并打卡艺术空间，享受独有的生活方式。好的公关活动，既可以解决危机，又能实现品牌正向传播。返航计划助力品牌减小“环保”危机，还完成了一波跨界营销。

回看体验方面，用户积极响应，有成就感，也有满足感。这等操作，实在太过于吸粉。

一位B站用户上传了自己的返航计划Vlog，并配文案“一个人去苏州参加返航计划，换了好多可爱的周边！虾仁蟹粉面真的太好吃了QAQ”。

再注意看一下UP主的标题顺序。

三顿半返航计划排在第三位，这是多大的品牌力量？很明显，这届用户不缺内容创作的内驱力，就看品牌是否给人家“递话筒”。

营销策略：

抢占“玩法市场” 强势种草

用户对三顿半的评价基本上分为两类：玩瓶子的和玩咖啡的。一部分人对瓶子的喜爱不亚于咖啡，给孩子当玩具，给多肉植物当花盆，给钥匙做钥匙链，给盲盒当做陪衬，还能搭配潮物拍写真，玩法多样，全凭脑洞。

更大一部分玩咖啡的用户，彻底将三顿半当成了海底捞。奶、糖、巧克力，都是基础搭配，做防弹，做卡布，做冷萃，做任何你前所未闻的想法，有的还喜欢直接往小罐子里放点水，一口闷。仿佛每多一款口味，发明创造的想法就会成几何式增加。

用咖啡粉搭配各种原料，调配出不同咖啡，根本不是新鲜事，实际上任何一款咖啡粉都可以做到，又没有人说一定要用三顿半才是“对”的选择，但为什么市面上琳琅满目的咖啡品牌，只有三顿半玩出了“搭配”的效果？

在三顿半的超即溶小罐子产品出现以前，我国的咖啡市场，其实没有一个可以让“小白用户”自行玩起来的咖啡品牌。

无论是雀巢咖啡这种古典品牌，还是永璞咖啡这种2014年诞生的精品咖啡，他们把宣传集中在咖啡的“质量、口感”上，在产品研发方面追求媲美“现磨咖啡”的体验感。

雀巢的金牌咖啡，在2018年-2019年阶段，正在集中力度宣传金牌咖啡的口感已经媲美咖啡馆。还在知乎等社交平台，努力纠正大众对速溶咖啡的刻板偏见。

再翻看一圈小红书，咖啡品牌的大部分内容停留在盘点、评测的维度上。鲜有的一些咖啡DIY笔记，记忆点薄弱，看不出重点，洗脑指数低。

由此，几百亿的咖啡市场上空，如同出现一个真空地带——“玩”（场景需求）。

相信很多朋友在买车以及研究汽车时，或多或少都会听到这样一句话“买XX车（本田、三菱、斯巴鲁、GIT这种），不改装就等于白买。”含义是这款车，有很强的改装属性，改装底子好，改装乐趣十足。多数买这款车的人，开出4S店就直接进改装店，轮毂、避震、排气、大小包围……该换的都换，直到爱车变成自己梦中之车。

三顿半就如同：咖啡界的“XX车”。

一小罐固定剂量的咖啡粉，一杯清水，或是搭配任何配饮（网络上学到的），过程不需要太多思考，就能获得多种全新的“生活方式”。

他们赋予用户“玩”的理由，让搭配变得“理所应当”。不断通过社交平台广做内容营销，深入教育用户“调配喝法”。在内容表现层面上，通过KOL、IP、硬广、UGC等渠道，牢牢锁定自身的多元玩法，用第三方声音解构自身优势，贩卖生活方式，抢占消费者心智，强化品牌主张。

最终实现效果，改变消费者认知：

1、现在流行用三顿半调咖啡。

2、它让我在家也能化身咖啡师，这种感觉还挺酷。

3、之前拿别的咖啡粉调拿铁，这款三顿半大家都说好，我也试试。

人类消费的本质是模仿，如果一旦脱离品牌的洗脑教育，我们将分辨不出藏在咖啡里的“烤坚果味”、“红醋栗味”。就像味觉也需要教育，我们希望有权威能指出桌面上哪款咖啡是真正的好咖啡。它们萃取时间和烘焙度都是多少，然后一一背下来，才不算是瞎喝。

内容营销：

种草=背书+扩列+解构

近两年迅速崛起的新消费品牌，无一不是获取“站外流量”的高手。这源于小红书、抖音、快手、知乎、B站等平台的快速发展，改变了微信、微博两家独大的格局，“精而准”的新兴公域流量池对品牌来说，散发着独特的诱惑。

因此，多平台共进的内容营销，成为品牌实现策略的重要手段。

如果把三顿半的内容营销比为作战地图，小红书则是三顿半的“主战场”，微博为“分战场”，其他社交平台为“边缘战场”。

内容占比可粗略归为：小红书＞微信≈微博＞B站≈知乎＞抖音

首先来看主战场小红书：

作为新消费风潮崛起下的电商社区平台，小红书用户对品牌、对商家友善度高。平台主流用户追求轻奢、健康、正能量的生活态度均与“咖啡”类目有较高匹配度，用户对消费品也没有极致硬核需求，200元以内的产品决策路径也很短。

在《三顿半投资人：太多人关注流量红利，太少人关注审美红利》这篇文章里，投资人说了个不是很新鲜的概念，成图率，意思是指：买了产品的人，有多少人是自发传播你的图片。

而小红书博主成图率、图片质量，全网数一数二。拿到产品，挑选照片风格、布置背景、拍照，再进行构图、修图、滤镜、搭配文字、标签，如此炮制一张充满精致生活态度的商业照片，是小红书博主的必修必备技能。

由此可见，小红书与追求“高颜值”的新消费品牌可谓天作之合，这一点从三顿半在小红书的4600多篇笔记，就能看出下了多少心血。（速溶咖啡老大雀巢咖啡在小红书仅有2400+笔记，比三顿半早一年诞生的永璞只有650+笔记）

而这些内容，起到了非常重要的作用——解构。

既：内容营销需要重新解构“消费场景”。

消费场景这个词总是有点老生常谈，不过只要对这4000多篇笔记进行广泛阅读，就会发现，三顿半在它官网所提的“场景”，并非局限在“使用级场景”。

提及“场景”，惯性思维会让我们把“场景”想象为用户的空间场景，如在高铁、飞机上、在办公室、在家、在约会时喝咖啡。

但是我们始终没有把“场景”进行更深层的解构，激活“融合级场景”，既“产品+X元素”。

带娃要喝咖啡，消肿要喝咖啡，自律生活要喝咖啡，熏屋子要喝咖啡，这些场景，需要激活，需要去教育，需要将产品“解构再创造”，需要展开更多想象。

三顿半在小红书里就很好的诠释了什么叫“解构场景”抖音网红红酒写真视频，提神醒脑，探店打卡，提升注意力，醒盹儿，好喝，好闻，复杂的香气，N种调配方式，健康的生活，减肥必备，杯子多种玩法，自律生活，日常消肿，一盒多种口味……丰富的内容维度涵盖了用户全天候场景，360°无死角的爆吹，刺激着用户的消费神经。

4000多篇小红书笔记，帮助三顿半把所有想对消费者说的，以及自己说不过来的产品卖点、消费场景的创新，全部通过这些笔记解构得明明白白，品牌内容势能获得饱和释放，甚至还拓展出了很多新奇玩法。

PS：不止三顿半，王饱饱、元气森林等网红品牌 ，小红书的UGC内容都起到了“解构”的作用，在小红书，女人不只能顶半边天，一旦让她们玩起来，撑起全天下也是小Case。

这一点与三顿半在微博的操作有着异曲同工之妙，卖产品，更卖生活。就像广告之父大卫·奥格威讲的“我们不卖牛排，我们卖的是煎牛排的滋滋声。”同理，做内容营销前，不妨先想想自家产品能贴上什么标签。

分战场微博方面：

微博是个做品牌跨界的好地方，想要出圈搞事情？想要给品牌做扩列？做个跨界就能满足你。

但是抖音网红红酒写真视频，跨界也分三六九等。

三顿半从去年开始到今年2月，开启了一波“咖啡彩蛋”浪潮，接连联手了十几位国内设计师、漫画师、插画师、Vlog博主、美学博主共同打造咖啡联名款，成功帮助品牌扩列，把产品渗透进更深的圈层。

彩蛋包括设计师提供的IP形象的胸针、彩蛋卡、几粒咖啡。博主的粉丝们只要付10元钱运费就可免费获得，数量有限先到先得（基本上每次都是500份）。

关于选择多大量级的博主，粉丝量在1-100万的都有，三顿半似乎将选择目标瞄准了下面三点：设计师IP作品质量、粉丝们的“出图率”、设计师在业界的活跃度。

（设计师，微博8万粉丝）

（插画师，微博70万粉丝）

（插画师，微博20万粉丝）

（动画工作室 微博1万粉丝）

（Vlog博主 60万粉丝）

（动漫作者视频自媒体 微博15万粉丝）

（人文艺术博主 微博40万粉）

（ 资深插画师 微博143万粉丝）

（设计美学博主 微博VLOG博主 微博粉丝15万）

（插画和漫画作者 微博粉丝20万）

从微博评论区来看，几乎所有的联名款都在开抢的1分钟内售罄，抢不到的粉丝甚至跑到闲鱼等二手平台高价收购。

设计师联名这波操作，在微博收获了数千条互动评论，上百篇真实的素人UGC博文二次传播，为三顿半微信公众号实现目测导流了十万+精准粉（保守估算=彩蛋售出量+微博互动量）。

三顿半软广植入方面也有计划的选择了你好_竹子，在竹子的视频桥段中加了将近1分钟的产品露出。

（一线Vlog博主，微博371万粉）

除了竹子这种大V，三顿半还多领域渗透，类似多喵小柚子这类母婴育儿博主的Vlog作品中，也进行了产品露出。

（母婴Vlog博主 微博170万粉）

竹子和多喵小柚子在B站和抖音等多平台同步了作品，三顿半产品出现后，第一时间就有弹幕刷“同款咖啡”，且引发讨论。

知乎方面：

很多品牌怕做不好知乎，担心流量小，做出的数据不好看，或者怕做营销被封号，这其中是存在误区的。知乎一直以来都在努力打造商业化产品，争取服务更多品牌方。

例如去年上线了专门做好物推荐的“小蓝星榜单”，以及在很多可推荐商品的问题下方，品牌都可以安利自家产品，只要不夸大其词，有理有据地撰写内容，不违反社区规定，都不会被小黑屋。

上个月，知乎还上了“商品卡片”功能，用户可以在推荐商品时，贴上商城链接，直接把流量导入到天猫、京东、拼多多等店铺 ，只要促成交易，用户也可获得佣金。

互联网产品定律，新功能上线，必定附带官方赠送的大流量红利。最近几天，“天猫正当红”跟“知乎”联手组织了活动，发起提问：你经历过或见过哪些【丑小鸭变白天鹅】的逆袭？

不懂知乎的人，肯定觉得这个问题问的很奇怪。真正玩儿知乎的就会明白，这是让用户PO出自己的“逆袭好物”。再用上“商品卡片”，就更完美了。该问题一共有170多万浏览量，840个品牌推荐回答。三顿半咖啡，也在前几位的回答里有产品植入。

（哥伦比亚大学的卡老板，在回答中贴出了三顿半的商品链接，回答获得了 1635个赞，96个评论。）

三顿半借此上榜小蓝星“逆袭女孩好物榜”（排名第六），PS：很多咖啡相关的问题，也都被打上了“三顿半超即溶精品咖啡”的标签。用户只要点击该问题，在显要位置就能看到产品话题入口。

在知乎做内容营销，不能死死盯着那几百个赞，因为数据注定没流量平台好看，重点还是要放在内容干货与行业TOP的KOL的评价上，会有出其不意的效果。

微信方面：

三顿半在微信没有搭自己的粉丝社群，但创建了一些微信账号，不定期更新自己的朋友圈，偶尔陪聊。

在微信公众号里投放的内容比较正统，分为两大类，一类是传播到消费端的软文、广告的扩列内容，另一类是传播到行业端的商业背书内容。

TO C：以美食类、设计类、生活方式类、带货电商大号做用户群体扩列。玩法比较常规：文章植入、好物推广、定期抽奖送咖啡、评论区点赞前X位送咖啡、打折促销等。

TO B：主要分析商业模式、营销活动综述、融资新闻等商业背书内容。

B站方面：

三顿半在B站的内容比较零散，主要分为素人UP主圈地自萌和咖啡玩家的测评。

圈地自萌的素人UP主们非常可爱，他们学生、年轻人居多，记录自己参加活动、开箱、咖啡冲调等等内容均有涉猎，视频质量与用心程度都很赞，但播放量不高。

另一方面，B站里活跃着一群咖啡玩家，部分给了比较客观的好评和中评，另外一部分是单纯鼓励品牌。

（素人咖啡师，B站粉丝量300+ 鼓励品牌，但对产品的风味保留意见）

（素人博主开箱）

（素人主参加返航计划）

抖音短视频方面：

三顿半与抖音目测没有官方合作，只有一些素人账号在推，抖音官方也没有给流量，素人发的种草视频转评赞量都比较低，所以三顿半在抖音存在感比较低。

此外，目前只发现有少数带货主播打广告，评论区风向属于中性偏差。

（夏波波：578万粉丝）

（或许是价格原因，导致评论质量不高）

总结：

我们扒完三顿半在上述平台的内容布局，根据平台特点和品牌所展现的内容，得到这样一个方法论：

内容种草=解构+扩列+背书

知乎+微信+B站这种适合长篇文章与长视频，专业级KOL较多的平台，非常适合做产品背书。

小红书这类以腰部、肩部用户为重的平台，适合做解构。

微博与微信社群这种各个领域小圈子众多的平台，更适合做品牌扩列。

最后，再来说说一个题外话：它是营销团队最底层，最核心，也最容易遗忘的能力——执行力。

营销人都有过那种“头脑风暴一时爽，执行全案火葬场”的经历，执行这事听起来容易，又远不是“干就完了”那么简单，就像综艺节目里的传话环节，考验的是全队成员对最终目标理解力，以及从领导层到执行层的传达能力。

优秀的团队会减小传递耗能，所有人对营销目标都有明确认知，并熟知自己的执行工作。以“返航计划”为例，执行力弱的团队在活动设置上，从简而行，能够沟通几个艺术空间，安排好接待事宜，写微信推文跟用户讲清楚规则，就已经算作是达到能力上限。

这样注定不能给品牌打下良好的调性。

三顿半就诠释了什么叫“策略决定活动下限，执行力才是活动上限。”

在“返航计划”的推文里，三顿半没有宣誓一样的“环保主义”，更多是如“希望大家使用环保袋，装咖啡罐。”，并低调“为用户在返航点准备了超级物资袋，未来可循环使用。”

一个团队是否有强大的执行力，你设置的细节不会说谎，顶级的活动策略，团队做出3分样子，用户也能了解你的本意初衷是什么。如果做到7分，用户才会感受到你品牌的人情味。

结语

2020年的社会化传播注定是复杂多变的，各种直播带货，长短视频营销，私域运营，多平台内容种草……营销方式的增多，同样为品牌带来更大的选择成本、试错成本。

我们从三顿半在小红书对产品全面解构的打法，到微博的扩列玩法，再到微信的公关发声和软文种草，以及知乎，抖音，B站等边缘战场的小试牛刀。

都能看出这个团队有着清晰的营销脉络，他们能集中资源聚焦执行，不做形而上的创意，不做散打式营销，不浪费UGC素材，在各种平台上也逐步建立传播策略。

不得不说，在如今的光景下，它是值得学习的素材。

王兴说“2019年是过去十年最差的一年，也是未来十年最好的一年。”

2020年刚过去2个多月，更多人相信这句话了。但我想“好”与“差”之间还隔着十万八千里的“机会地带”，该火的品牌依旧会赚的盆满钵满。

毕竟这个世界，总有人在创造希望。

以上。

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