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如果说，由传统文化和博物馆文物主导的文创产品所讲述的故事是单集精彩大片，那么基于某个文化主题所打造的文化IP的出现，就是要以此为元素讲述系列故事，IP就是这个系列故事中的主角。
现在几乎所有的文创产品都在借助或者创造IP以延长其所衍生的系列文创产品的生命周期，文创产品几乎到了“一切皆IP”的时代。这样的现状离不开自媒体的快速发展，大家都在借助自媒体讲故事，只要故事讲得好，各种IP都可以被炒作起来。网络剧、畅销书、网红等都有IP出现，在这之中也有博物馆的IP。
聊聊那只故宫猫，这只猫获得了2016中国旅游商品大赛金奖。设计师以故宫猫为IP衍生出一系列灵动、可爱的文创产品，如图1所示。身穿皇帝衣服或宫廷侍卫服装、眼神萌萌的形象被广泛用于抱枕、水杯、手机壳、冰箱贴等日常用品之中，并且它还可以延伸到其他业态，比如大电影、美术绘本等。
图1 故宫猫衍生的文创产品
1、从“IP”到“IP文化”
IP究竟是什么？IP原本是“ ”的缩写，即知识产权。而现在它有了新的定义：特指一种文化之间的连接融合，有着高辨识度、自带流量、强变现穿透的能力。我们将这种长变现周期的文化符号称为“文化IP”。因此，文化IP也从最早的文学、动漫和影视作品延伸到传统文化等其他领域。
除了故宫的包括故宫猫在内的一系列IP及其本身这一超级IP外，苏州博物馆的“吴门四家”、陕西历史博物馆的“唐妞”、敦煌研究院的“飞天”都算得上是各大博物馆重点开发的文化IP，这些文化IP都可以在几大博物馆的天猫店首页迅速搜索到相应的标题或衍生文创产品。
再如阿狸表情包、故宫的宫廷娃娃等均可成为文化IP。文化IP的基础依旧是文化内容，并且各IP以其优质的原创内容或文化元素的重构聚合了一批初代粉丝，通过衍生成影视剧、游戏、文创产品等方式使粉丝群体以指数级增长，同时反哺原始文化IP。两者形成相互支撑、相互融合的生态链条，最终文化IP价值得以转换、变现、放大和生态化。
2、文化依旧是基础
IP这个词刚出现的时候，有些人认为IP仅是一部小说、一部电影或一个人网红哪吒头写真，其实这些只是IP的输出方式。IP自带流量，是以具象化形象为载体的感情寄托，不同国家的文化各不相同，因此流行的文化IP也会不同。
IP形象只是外在的形式，IP本身包含的文化内容中的故事与元素才是基础。
高髻峨眉、面如满月、体态丰满、宽袖长裙，漫画人物“唐妞”一出现，就迅速获得了人们的喜爱。与其说人们喜爱她的外在形象，不如说人们喜欢的是以中华传统文化为魂、以唐朝侍女俑为原型打造的原创IP形象。图2中是以唐妞这一原创IP形象衍生出的各类文创产品。
图2 唐妞形象衍生的各类文创产品
在2019年青岛国际版权交易会蓝谷IP国际高峰论坛上，唐妞的创作者介绍道，唐妞的出现始于讲好唐文化故事的目的，最终从陕西博物馆收藏的文物中选定了唐朝的侍女俑，从中提炼元素，使其成为更可爱、更萌的Q版唐妞，同时也保留中国传统国画的特色。现在，唐妞已成为陕西省历史博物馆的形象代言人之一。
支撑唐妞这个IP形象的是唐文化，从2019年影视剧《长安十二时辰》的爆红，就可以看到人们更在乎影视剧背后真实的历史故事和文化。《长安十二时辰》带我们走进唐玄宗治下最繁荣昌盛的时期，剧中的十二时辰环环相扣，步步惊心。而唐妞同样是有着深厚历史文化背景，融合西安十三朝古都历史文化底蕴的一个原创且独特的卡通人物，以历史情感为切入点吸引消费者。如果说唐妞IP所衍生出的一系列文创产品是一个个小故事，那后续的《唐妞丝路日记》《唐妞说长安》《唐妞说日常漫画》《唐妞的二十四节气》《唐妞读唐诗》就是以唐妞这一形象为故事主角开启的一系列精彩大片。可以看到这一系列的文化内容都是围绕着与唐文化相关的元素展开的，这也是唐妞IP衍生出的所有文创产品的基础。
同样是人物IP形象，体态俏丽、持乐歌舞、翱翔天空的敦煌飞天IP形象所象征的则是向往自由、勇于探索、超越自然，以及一种积极向上的美学基调。此外，飞天还包含佛教因素并蕴含“天人合一，和谐发展”的哲学思想。由其衍生出的文创产品中最吸引消费者的是其蕴含的独特美学元素。图3中是“一带一路画敦煌”系列涂色书，全书共四册，以敦煌飞天为主题，内附半透明硫酸纸和罕见壁画影像。书的左页是真迹影像，可以用临拓古法描摹壁画，也可以在右页对应的黑白线稿上涂色。
图3 飞天衍生的文创产品——“一带一路画敦煌”系列涂色书
兵马俑被誉为世界第八大奇迹和20世纪考古史上的伟大发现之一，并被列入《世界文化遗产名录》。说起秦朝，很容易让人联想到“强大”二字，历经商鞅变法后的秦国拥有了强大的经济实力，远交近攻的战略加上良臣杰士，以及一路所向披靡的秦国军队。这些无疑都是秦始皇兵马俑博物馆值得打造的IP形象, 其中秦俑IP象征的是拥有钢铁般意志的铁血战士。
坚韧砥砺的秦人秦国与冷暖相伴的大秦精神组成了真正的大秦帝国。这种精神，延续千年而不朽，在新时代里，依然指引着我们前进的道路，这也是秦俑IP吸引消费者的主要原因。图2-48是由秦俑衍生的文创产品——文件夹袋。
图4 秦始皇兵马俑博物馆和秦俑衍生的文创产品
上海博物馆主打的IP是董其昌，其衍生出的文创产品主要是和书画有关的文具用品，这也是“董其昌”这个IP的文化来源。董其昌，松江华亭（今上海市）人，是明朝后期大臣，著名书画家，擅画山水，为华亭画派杰出代表，其画作及画论对明末清初画坛影响甚大。以董其昌书法作品和色彩鲜明的画作局部图为元素制作而成的文创产品，无论是复古风纸胶带，还是真丝材质的围巾，都力求表达出一种“妙在能合，神在能离”的境界。
相较于各大博物馆丰富的馆藏品，主题博物馆的IP内容就比较单一，甚至其中大部分博物馆对于自身的文化内容还没有进行相应IP文化内容的重构。
桃花坞原是苏州的一处地名，位于曹雪芹笔下的风流富贵之地——阊门内北城下，因桃花坞木刻年画曾集中在这一带生产而得名，与天津杨柳青木刻年画有“南桃北杨”之称。现在的桃花坞木刻年画博物馆依旧坐落在桃花坞，具体位置在市级文保单位朴园里。年画对于中国人来说有着浓浓的吉祥意味，桃花坞木刻年画中的桃花更是为这份吉祥添足了分量，因为桃文化在中国传统文化中充满了吉祥的寓意，民间百姓认为它可以纳福避灾。在博物馆内也栽种了许多桃树，博物馆内小径上有鹅卵石铺就的“福寿双全”，花园里有“和合二仙”石，此外，还在博物馆的特定场景内对年画的贴法进行了展示。商店里的是“招财进宝”“开市大吉”，寓意财源茂盛；客厅里的是“三星高照”“八仙过海”，寓意高朋满座；卧室里的是“花开富贵”“早生贵子”，寓意夫妻之间和和美美。
年画常常被局限在春节使用，只作为寓意吉祥如意的图案而出现。此外，真正了解它们的人少之又少。例如极少有人知道门神其实有三对组合，而且他们的故事生动有趣，又充满祝福的意味，完全可以衍生出众多可日常使用的文创产品。可惜的是，它们被设计师忽略了。虽然它们依旧以原汁原味的年画图案在每年春节准时“出镜”，但是，谁说年画和年画里的角色非得在春节才能“出镜”呢？也许90后和00后们看到由有趣的年画人物和图形衍生的挂饰后愿意用它们替换书包上的那些挂饰。比如可以将八仙人物形象或者图5中暗八仙的纹样进行重新设计，然后以挂饰为载体，相信会和图6中的卡通挂饰一样受到青少年的喜爱。
图5 苏州桃花坞木刻年画中的暗八仙纹样
图6 青少年喜爱的各种钥匙挂扣
虽然神像图腾、戏文故事、民间传说、吉祥喜庆、风土人情、仕女儿童、花卉鸟兽等均能入画，也可衍生有趣的文创产品，但一定要保持原先鲜艳夺目的色彩，丰满均衡的构图，明快简洁的线条与质朴生动的形象，这些都是基础。如果要像其他博物馆一样选一个最值得打造的IP形象，苏州桃花坞木刻年画博物馆首选的就是“一团和气”，如图7所示。
图7 一团和气年画
宋代朱熹《伊洛渊源录》卷三引《上蔡语录》：“明道终日坐，如泥塑人，然接人浑是一团和气。”明代成化皇帝朱见深为强调皇室团结，以免萧墙之祸，特绘“一团和气”作为号召。在和气可亲之外又添进了“团结一致，和容相处”的含义，也是桃花坞年画“一团和气”的精髓。图2-51的图案中央是头戴红花，扎羊角发髻，活泼天真、憨态可掬的稚童笑脸，身穿锦团服饰，头佩“日月同春”银锁，手捧“一团和气”卷轴，给人喜气洋洋的感觉。图案整体呈圆形，寓意“团圆”“圆满”，表达了人们在新春佳节中盼望家庭和睦、生活幸福、诸事顺遂的美好愿望。一团和气是桃花坞年画中一幅影响极深、流传很广的传统佳作，也是桃花坞木刻年画的经典题材。
博物馆的IP可以比较容易地借助博物馆自身的流量招募到众多粉丝，在中国传统文化中也有众多内容值得并且可以进行转化。然而目前国内大部分的非博物馆原创、与中国传统文化相关的热门IP基本都是以影视剧为主。
从《花千骨》到《诛仙》等众多影视剧让更多人喜爱上了古风文化，渐渐形成各种古风主题的文化IP。关于“古风”一词，在中国古籍中是指在当时社会已经逐渐衰弱或者濒临消失的某种风俗习惯，该词在《论语》中指前朝礼乐制度背后的风俗习惯和精神风骨。由此可见，对古风文化的追求在古代社会便有，表现的是某一历史时期人们对前朝社会文化和思想的怀念与传承。2005年，由古风音乐逐渐发展的文化运动悄然萌生。随着传统文化的兴起与不断扩大以及后来仙侠小说的风靡，由此改编的影视剧被大众广泛接受，这一系列的发展促使古风文化的影响范围越来越广。古风文化的内容非常广泛，它主要是指以弘扬中国传统文化为基调，以传承中华民族优秀精神为支撑，以音乐、小说、诗歌、服饰、绘本、影视剧、广播剧等为表现形式，结合传统艺术、文学、语言、色彩等诸多中国元素，不断磨合发展而来的一种表现中国传统文化的文化形式。
《花千骨》《诛仙》和《三生三世》吸引的是喜爱各种仙侠剧IP的消费群体，他们爱屋及乌地喜欢上了影视剧中的各种仙气飘飘的服饰与首饰，很多消费者也因此去拍摄了属于自己的古风写真，如图8和图9所示。
图8 《花千骨》同款铃铛
图9 《花千骨》主题古风写真
如今，懂咖啡之艺者众多，通晓茶道者甚少，这让人心碎神伤。如果说古风文化多少还是没有把中国传统文化表现得淋漓尽致，那电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》就将我们带入了词意浓浓的宋朝，给我们上了一堂中国传统文化普及课。在这堂课中，通过点茶对茶道文化进行了简单的普及，点茶的过程非常复杂，先要将茶饼捣碎，过筛后只留下茶粉。当然在捣茶的同时不要忘记烧水，因为捣好茶后就要把烧好的水倒在茶碗里，摇一摇再倒掉，这个过程就是温盏。之后加入茶粉和水，用茶芜去搅拌。除此之外，还有投壶、马球、插花、焚香，甚至曲水流觞、即兴赋诗等社交活动，伴随着这些行为文化我们也看到了精致的中国传统物质文化。这部电视剧中的中国传统文化元素非常多，是进行文创产品设计的巨大资源库。
3、创意仍然是核心
靠着电视剧同款诞生的文创产品终究是少了分创意，并且产品也受到了道具设计之初所蕴含的文化内容准确性的影响。文化中的故事和元素是前史的遗存，很多已不符合当今潮流，因而需对其文化重新进行解读和创意的表达。
中国国家博物馆（以下简称国博）是中华文化的祠堂和古庙，馆内收藏了140万余件藏品，独家藏品有人面鱼纹陶盆、大盂鼎、后母戊鼎、鹳鱼石斧图彩陶缸等，充分展现和见证了中华5000年文明的灿烂辉煌与血脉绵延。国博针对这些珍贵的藏品提出了“把国宝文明带回家”的理念，对其进行深度挖掘，二次开发藏品的文化内容，使文创产品成为博物馆展览功能与教育功能的衍生品。图2-54所示是国博文创商店内的文创产品。
图10 国博文创商店内的文创产品
国博可以开发的IP内容非常多，想让这么多的文化内容迅速走入人们的日常生活，IP授权合作是国博选择的方式，馆内的众多陶器、青铜器、瓷器、书画以及基于藏品二次开发的IP资源图库，通过授权实现了馆藏文物和文化元素与品牌的对接，同时也提升了品牌的文化价值。
2018年年初，国博与肯德基合作，在国内18个城市设立了肯德基国宝主题店。17件精心甄选的国家级宝贝都被“请”进肯德基国宝主题店内。在苏州，消费者可以与《明宪宗元宵行乐图》畅谈意趣风华；在成都，可以偶遇诙谐幽默的击鼓说唱陶；在西安，可以与人面鱼纹陶盆诉说人与鱼的羁绊……人们一边吃鸡一边聊聊历史和店内的国宝主题，瞬间觉得手中的鸡腿都“高大上”了无穷倍。除了在装修上体现主题，经典的全家桶也华丽变身为“国宝桶”，桶的外包装上印刷了各种源自国博馆藏文物的吉祥图案：福庆有余、万福如意、锦绣山河等。
恭王府是清代规模最大的一座王府网红哪吒头写真，最吸引游客的是恭王府内号称“天下第一福源”的福字碑。该碑位于北京恭王府花园秘云洞内，碑上的福字是清康熙皇帝御笔，所造的“福”暗含子、田、才、寿、福五种字形，寓意多子、多田、多才、多寿、多福。中华民族是一个崇尚福且追求福的民族，自古就有祈福、盼福、崇福、尚福的习俗。这也成为恭王府博物馆文创产品设计的重要文化元素，以此为文化IP内容能够轻而易举地吸引各个年龄段的粉丝。据报道，恭王府的文创产品销售收入接近其总收入的50%，这在文博业中并不多见。图11是2018年杭州文博会上的恭王府的文创产品展位。
图11 2018年杭州文博会上的恭王府的文创产品展位
为了让更多的年轻人了解和喜爱传统文化，在2016年，恭王府与国漫IP“阿狸”合作，把传统文化的内涵，尤其是恭王府的福文化以富有创意的方式进行表达和传递，如图12所示。
图12 恭王府与国漫IP“阿狸”合作开发的产品
通过文物及其衍生出的文创产品，消费者想要看到的是其内在的文化，并通过它们看到特定时代的样貌。《清明上河图3.0》高科技艺术互动展演不借助文物、不通过文创实物产品，同样可以让消费者看到北宋城市的宏大规模与气象。这是一场别样而精致的展览，《清明上河图3.0》展馆约，共有《清明上河图》巨幅互动长卷、孙羊店沉浸剧场、虹桥球幕影院等三个展厅，借助科技从各种维度最大化地营造观展的沉浸感和互动性。
在故宫的百万件文物中，《清明上河图》有着不可替代的国宝级地位，画卷中展示了北宋时期丰富的城市生活，如连续的茶楼、酒馆、餐厅与汴河上的拱桥；人们争相外出游玩或在城内工作走动，行人中有绅士、仆役、贩夫、走卒、车轿夫、作坊工人、说书艺人、理发匠、医生、看相算命者、贵家妇女、行脚僧人，以及顽皮儿童等。
无独有偶，借助特定技术的《姑苏繁华图》也为观众呈现出一个动态的、可以互动的清朝时期苏州繁华的社会面貌，如图13所示。《姑苏繁华图》以长卷形式和散点透视技法描绘了当时苏州“商贾辐辏，百货骈阗”的市井风情。是继宋代《清明上河图》后的又一宏伟长卷，全长，宽35.8cm，比《清明上河图》还长一倍多。
图13 动态的《姑苏繁华图》
但是，新技术只是创意的手段，跨界合作也只是创意的方式，文化内容始终是第一位的，因为设计文创产品的最终目的是传承文化和传播文化。
4、人格化是连接粉丝的纽带
有了文化和创意后，想要某一主题的文化IP吸引更多的消费者，通过人格化IP形象往往可以连接粉丝能量、集聚流量。
2019年暑期上映的电影《哪吒之魔童降世》中，给哪吒赋予了“我命不由天”的人格，很多人愿意为各种哪吒的衍生文创产品买单，如图14所示。该IP吸引人的地方不仅是电影中浓浓的中国传统文化元素、家喻户晓的《封神演义》的故事以及故事和人物的创新表达，更是因为哪吒用自己“生而为魔，那又如何”的态度与命运进行着斗争。也许很多人在哪吒身上看到了自己的影子，一个不屈服于命运的年轻人的身影；为人父母的观众也因为它的贴近生活而一次次地产生共情。
图14 淘宝上热销的哪吒IP所衍生的文创产品
同样作为故宫超级IP的故宫猫，其所代表的就是灵动可爱，穿上皇帝衣服或宫廷侍卫服装、眼神萌萌的形象被称为“大内咪探”，广泛用于抱枕、水杯、手机壳、书包、手表和鞋子等产品上。其文化IP的打造逻辑是，首先对故宫博物院的猫进行抽象化提炼，让其具有故宫的故事性、传承性；然后融入新的创意，完成IP的设定；接着开发设计相应的衍生品，使其具有场景性、体验性和适配性。作为一个超级IP，它还可以延伸到大电影、美术绘本、零售品等领域。
选择故宫猫来打造文化IP，不仅是因为年轻人的喜好，更是以调研结果为指向产生的创意。故宫里的猫是故宫历史的见证者。据史料记载，从明朝开始紫禁城就成立了一个专门管理猫的部门——御猫房，在故宫里常能看到它们的身影，它们也不怕游客，十分呆萌、可爱。这些猫身上浓缩的千年历史文化对比其本身的呆萌、可爱，形成了强烈反差，就像是故宫与普通游客的距离。游客与故宫猫产生了共鸣，就这样一下拉近了大众与故宫的距离，让故宫变得欢乐、有趣。
当人格化的人气IP形象和茶饮进行跨界碰撞，一定会吸引众多的年轻人。比如布朗熊与可妮兔各自携带的IP人格化魅力，让布朗熊与可妮兔奶茶店成为年轻人的打卡圣地，如图15所示。年轻人除了使用表情包还可以用一杯茶的方式来表达自己对布朗熊与可妮兔的萌趣人格的喜爱。对于喝什么茶大概消费者并没有过多关注，但是至少借助布朗熊与可妮兔的人气，让茶饮走进了年轻人的生活，也衍生出众多的周边产品。
图15 布朗熊与可妮兔主题茶饮店
类似布朗熊与可妮兔的人气IP，虽然有了人格化的形象，却没有背后的文化和故事，它们的故事总是显得那么单薄。如果在人格化之初让其承载更多的文化内容，加入更多的文化元素，借助传统文化的深厚底蕴也许能让品牌的生命力更强盛。否则，其IP形象所衍生出的产品也只能称为周边，而不属于文创产品。
基于超级IP开发的文创产品并不是简单的形象衍生，文化元素不仅要加上创意还要注重IP背后人格化的塑造，才能构建真正的超级IP。超级IP的建立不单单可以为文创产品带来丰富的创作内容，还可以向下延伸，衍生出更多形式的产品。整个IP产业链可以划分为内容层、变现层、延伸层、支撑层。从最上游的以网络文学、漫画、表情包以及传统文化为主的内容层，到中游以电影、电视剧、网络剧、游戏以及动画等领域为主的变现层，再到包含衍生品尤其是文创产品、主题公园、体验馆等的延伸层，IP连接着特定主题的传统文化，让其有了各种状态的表达和传播方式。
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