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一年一度大型社死活动再次上演。
文/灰信鸽
若你今天路过必胜客，不难发现《原神》又开始了新的一轮联动。
联动消息登上各个平台的热搜
早在一个月前，《原神》x必胜客套餐就开启了预定。在编辑部，葡萄君身边同事老早就订了这次联动套餐，我也在前两天的试运营期间到店提前大快朵颐了一番……至今，我办公室的桌上仍摆着去年联动拿到的角色盘子。
回顾过去，《原神》已经连续做了3年线下餐厅联动——从最早让人社死的「异世相遇，尽享美味」，到这次提前许久预订的必胜客套餐……雷打不动的快餐店联动，几乎成了《原神》玩家每年线下碰面的固定聚会。
联动，正成为《原神》的一个线下标志。
仔细想想，《原神》的联动不仅改变了玩家习惯，3年过去，它还在慢慢改变米哈游与玩家的相处方式。
01
联动，从线上到线下，不断掀起玩家的IP参与度
这次《原神》x必胜客的联动刚公布，许多玩家就开始熟稔地做起研究。
2月18日，在小红书上，《原神》内容KOL、博主@李个大普就跟进了活动内容，推出信息总结、活动保姆级攻略等内容。几乎同一时间，B站UP主@被风吹乱的发型也推出了视频讲解。截至目前，该视频播放量已突破65万次。
而且针对这次联动活动的小游戏，许多玩家还开始做起了各种攻略。
比如为了准备「提瓦特知识问答」的生僻字玩法，有玩家已经梳理出了游戏中的各种生僻字，并为它们一一注上拼音。就连原神群里的玩家聊天，最近也开始出现生僻字读音纠正的对话。
更有意思的是，面对那些让人社死的玩法，玩家们也有了更多对策。
比如露儿大魔王，小红书博主@我承认我又馋了，就做了小玩法「你演我猜挑战」的攻略。为了不让大家尴尬地在众人面前做羞耻表演，她直接根据游戏中的角色动作，设定了一套动作幅度不大、几近考试打小抄的答题模版……
小红书博主@我承认我又馋了
所推荐的玩法攻略
到了活动当天，店门刚开，玩家们就蜂拥而至。在微博上，许多玩家一大早就来完成活动，晒出拿到的奖品；
更多玩家，则是在用餐之余，体验主题店的内容，与coser和店员们互动……
说白了，联动正在让《原神》，成为玩家在现实生活的一种习惯。
传统二次元产品的外部联动，多是「做周边」的思路，其核心目的就是做大IP、增加触达用户的途径。
比如在游戏版本的重大节点，不少产品会与罗森等便利店联动，让内容尽可能多地在玩家的日常生活中曝光。
而《原神》的外部联动，更接近于独立内容。
此次联动活动的coser线下照
图源：微博@露儿大魔王_
在版本交替的长草期，外部联动正慢慢接近线下的版本活动——它可以兑换线上资源，与游戏内容挂钩，同时又注重交友，接近于游戏社交的外部延伸……每年高涨的讨论度都在印证这一点。
甚至可以说，联动正成为《原神》在内容长草期，抓住玩家留存的武器。
吃套餐送游戏内的风之翼，
已经是《原神》线下联动的保留节目
2月27日，《原神》x必胜客的联动活动，就开启了套餐预约。
相比前两年的诸多限制，这次联动为了让所有玩家都能参与，不仅可以提前一个月线上预约套餐，还拆分了多个预约场次，分散预订压力。
即便如此，预约套餐仍迅速售罄。根据社区评论，玩家队伍甚至已经把4月中到月底的套餐都订满了。
在开启预约的同时，这个做了3年的活动再度引发讨论。「必胜客 原神」关键词登顶微博热搜。B站原神官方账号的相关内容讨论量超4000+。
就连用于预定套餐的必胜客软件，也从App Store免费榜百名开外，一路飙升，跻身总榜Top 3。
必胜客Pizza Hut软件
七麦数据App Store免费榜数据
而且对比过去，《原神》x必胜客的联动活动其实也发生了一些的变化。
许多玩家提到，这次主题店软装的精美程度超出了想象，整个店里都是浓厚的原神元素，甚至让人觉得这已经不是快餐披萨店了……
比如为了增加沉浸感，联动的主题门店增加了诸如金树叶、壁画等装饰元素，还原游戏中璃月地区的场景。
值得一提的是，主题门店还复刻了游戏中京剧角色云堇的戏台，专门用来给玩家们体验活动小玩法，或者拍照留念。
此外，活动还推出了《原神》游戏内、玩家所熟悉的菜品。例如在游戏中让玩家印象深刻的五星菜谱仙跳墙，就在这次联动套餐中，以仙跳墙和牛比萨的形式推出。
可以说，线下联动活动对玩家而言，已经成为《原神》所不可或缺、正逐渐自成体系的一部分体验内容。
02
联动让《原神》成为标识，
渗透到玩家生活的各个角落
《原神》的对外联动，究竟如何做大到现在这一步？
在简单梳理了《原神》过往项目后，我认为，对外联动完成了从周边衍生到输出内容的过程。这个过程大致可以拆分为3个阶段。
《原神》对外联动做的第一件事，当然是抓住机会破圈，让内容被更多人看到。在早期阶段，《原神》产出了许多传播度很广的内容。
这一手法不仅能让玩家体验到特别的游戏内容——此前彼此难接触到的玩家们，感受到浓厚且具有凝聚力的社群氛围——也能让《原神》获得特殊的记忆点。
而提起《原神》破圈，自然离不开2021年的肯德基联动案例：玩家想参与活动领取奖励，就需要在点餐时喊出「异世相遇，尽享美味」的口号。
规则尽管简单露儿大魔王，但它打破了国内二次元用户的封闭性，给到《原神》玩家们不太一样且有记忆点的身份。
第二，《原神》凭借破圈获取记忆点后，下一步就是成为玩家的生活习惯，渗透进大众的日常生活场景当中。
这一做法在许多迈入长线运营的IP身上并不罕见，但它在《原神》被大幅提前，在产品运营的第二年就被大规模、高频地铺开。
玩家的吃喝住行都被《原神》彻底渗透：听着派蒙的声音用导航、坐在必胜客联动店里吃饭、路过景区的原神锚点、用着胡桃款手机……
当完成这一量级的渗透，游戏IP已经不局限于传统的增加曝光度，而是融入玩家生活，成为一个具有辨识度、又足够日常的内容。
第三，《原神》的联动项目，对玩家而言，正成为游戏之外的版本活动。
其实仔细想想，在近几年的线下店联动中，《原神》都是用做游戏任务的方式来策划活动。
最早的「异世相遇，尽享美味」就与挑战游戏任务，有异曲同工之妙。
在去年的必胜客联动中，店员会真如NPC一样头戴蓝色感叹号，拿着互动任务，向玩家们派发委托任务。
在第一次必胜客联动中
等待任务店员派发委托的玩家们
而到了今年，联动主题店直接仿照游戏中的璃月，搭建戏台，挂上水墨画，目的就是要让联动餐厅成为《原神》游戏的延伸场景——玩家在线下可以获得与《原神》本体相似的沉浸体验。
但这种体验又不同于线上，它的社交氛围，以及定制内容，使其拥有了逐渐难以取代的活动内容。
为宣传「必胜邀约，寻珍之旅」，
正在拍摄视频的coser
总结起来，《原神》这3年来的线下联动，先大力出奇迹地出圈，给大家留下深刻印象；在这之后，它开始大规模地铺开联动范围，大面积地渗透进用户的日常场景，成为大家的生活习惯。
至此，线下联动延续玩家在线上的体验，并基于过去的印象与日常感，打造出难以取代的线下活动玩法。也因此，它与传统二次元的做法有了很大差别。
不过，诸多迹象都表明，《原神》一系列活动的目的远不止于沉浸感。
03
联动，正成为《原神》影响玩家的重要途径
一个不能忽视的现象是，联动对《原神》的影响，正在变得越来越大。
就在今年2月底，《原神》玩家刚完成了一场公益捐款活动。
仅因为在当时更新的PV中，一位角色掏出自己积攒多年的积蓄，用来救济故乡孩子们，就让许多玩家们自发地给希望工程助学项目捐款。
根据希望工程官方数据，短短5天内，项目涌进了超9万用户，并获赠捐款240余万元。
不同于常见官方带头的游戏公益，《原神》这次捐款行动，几乎完全是因为玩家受内容打动，而自发组织起来的。
这也意味着，《原神》对玩家正向价值影响，已在不知不觉中建立了起来，并开始会因为一些小事件所触发，进而成长到社会性事件的规模。
回过头来看，这次联动活动也在有意承载更多文化向的内容，来给玩家传递正向价值。
其实「提瓦特知识问答」的生僻字问答，本就带有一些文化属性。在此前大火的《天遒歌》《神女劈观》等《原神》音乐下方评论区，许多玩家就提到他们通过相关音乐，认识了不少过去没见过的生僻字，同时也称赞产品潜移默化地做中国文化输出。
而这次活动企划中就有提到，许多非遗展品将入驻主题旗舰店，向《原神》玩家展示更多文化向内容。
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