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作为上一篇汉服生意(剖析汉服头部品牌)的延续,今天来聊聊盘子女人坊,上一篇已经阐述的观点这里尽量不重复

盘子女人坊成立于2003年,总部位于长沙,至今已走过了18个年头。主业是古装摄影,其中盘子女人坊 for 成人、凤绫儿 for 儿童,此外旗下还有汉服品牌從壹漢服(从一汉服)

在社媒上,除了美轮美奂的自制短视频外;话题声量比较大的是避坑、踩坑,消费者对门店内的过度推销极为反感;黑猫投诉上的数字也很惊人,这方面的内容网络上已经有很多评论,不是本文的重点

【市场推广上的亮点、不足与案例】

市场推广上的主要亮点有:

l 对中国传统文化、对汉服的理解,总体要超过绝大部分(网红)汉服品牌

l 耕耘多年后,在影视行业具备资源优势

l 锁定古装影视资源,虽然存在风险(比如《大宋宫词》、《骊歌行》等古装剧表现低于预期)。具体做法是,盘子女人坊与正午阳光、欢瑞世纪等大型古装剧制片公司提前签下第二年的5部影视IP,如此每个季度都将有1-2套新主题面世。当然,如果有先期未锁定的古装剧大火,则火速与片方洽谈合作获得授权

l 与古装影视、节目的合作,部分涉及到了提供全套定制服装、演员招募、影视文化作品的生产等层面,增加了曝光度、参与度和话题性

l 明星合作量远超其它汉服品牌,明星同款是常用话题

l 自有主题产品系列,与知名导演叶锦添(品牌聘任为首席艺术总监)合作了东鹤渐深,在利用合作方知名度打造自有主题产品方面进行了有益尝试

l 上个月(2021年9月)的敦煌沙漠国风秀,以复刻敦煌壁画“都督夫人礼佛图”为主题,气势磅礴,是迄今为止为数极少的品牌方自主开展的大型古装秀,抖音和微博上的话题量分别达4000w+、2000w+

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l 与原叶袋泡茶品牌他山集合作的新中式古风茶包,形式上做了创新。做成了一款古典衣柜,从虚线处可撕开,如同打开两扇朝代的记忆;另外,将盘子女人坊的主题做成茶包,茶包上有小衣架可以挂在衣橱里

l 与饿了么合作京剧“锁麟囊”片段,是一次不错的。与戏曲的结合,步子可以迈的更大点,或许到了消费者重新喜爱戏曲的时候,也是一个差异化的点

l 与明星董小白合作了宠物古风写真,具备一定的新奇性和话题性

l 曾做过#当空姐遇见汉服#、#长沙空姐穿汉服美上天# 的话题,具备一定关注度,可以做进一步延伸

l 官微上,客片栏目固定化,且今年开始按不同的主题(如画黛眉、执子之手与子偕老等)细化调整;KOC做了“100个女孩爱国风”的系列专题

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市场推广上的主要不足是:

l 市场费用主要用于古装影视资源、明星、微信投放,其它方面的投入远远不足,比如抖音和微博上品牌关键词的声量就远不如大部分头部汉服品牌

l 虽然已经有1500个产品主题(或储备),但是没有打造出有影响力的自有主题产品系列,除了个别外基本上未在社媒投入资源。产品|主题其实不在于数量,而在于质量

l 未打造出盘子女人坊自己的品牌IP,最新的可以借鉴的例子是喜茶把自己的LOGO玩坏了

l 原来对明星的使用看起来是分层级的,包括品牌大使、明星体验师、一般的明星合作,层级主要取决于合作的深度、明星的影响力等。但是,近1年来,品牌大使没有好好利用、明星体验师则有用滥之嫌(影响力差距很大的明星都叫成明星体验师,原来控制的比较好、数量有限)

l 敦煌沙漠国风秀网红定制写真多少钱,虽然高光,但是作为一个大型品牌活动,声量是不足的,没有充分利用媒体、明星的资源,合作方的选择也存在优化空间。抖音和微博上,近亿的声量,对线下门店和從壹漢服(从一汉服)的导流需要优化,從壹漢服(从一汉服)的现状还无法有效的接住流量。还有一点,就内容本身,敦煌沙漠国风秀已经站在一个比较高的起点,如果品牌想把大型国风秀常态化,后续活动在内容创意上就需要投入更多的资源和精力。当然,敦煌沙漠国风秀还有一个发展方向,就是参考唐宫夜宴IP化。唐宫夜宴最近与沃尔玛、三草两木(国货美妆品牌)连续开展了合作

l 的演变,从“拍古装大片 你就是明星”过渡到“拍国风大片 你就是明星”。在现在这个时点上,这两个都不合适。往“发现更美的自己”、“想知道你穿上古装有多美吗”这个方向改可能更合适

【盘子女人坊在战略上的主要动作、剖析和建议】

盘子女人坊近年开展了多轮融资,去年还在证监会官网上对其IPO并上市辅导备案情况发布了公告。最近一轮融资来自唐彬森的挑战者资本,其选择盘子女人坊希望(与元气森林等)业务上产生哪些协同的逻辑尚不得而知。不知是否巧合,今年以来盘子女人坊官微上关于妆的话题内容多了起来,还在近期的一次营销活动中推出了從壹柔雾口红,不知是否准备把化妆品业务作为新的增长点。作为参考和对标,同样做连锁摄影的海马体推出彩妆已经有一段时间了,但是其天猫上销售最好的一款产品的月销量仅300+

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盘子女人坊的加盟店数量远多于直营店,品牌早就看到了加盟店在品控和过度推销上的弊端,曾一度冻结了加盟,但在去年8月不知何故又再度开放加盟。或许是受到业绩增长压力、IPO的需要吧,但如果对加盟店的管控模式上没有根本性的变化,那么重新开放加盟对于而言是弊大于利。大众点评上上海、长沙两地盘子女人坊的店铺评分呈两极分化之势,要么评分很高(4.5-4.9)、要么很低(3.5-3.9),猜测与直营加盟有很大的关联性

品牌在從壹漢服(从一汉服)的发展上显得犹豫不决。品牌很早就提及发展高定华服品牌作为新的增长点,但是一直没什么大动作,错过了2019-2020的汉服高速增长期。现状是在长沙有1家线下店,服装售价3280元起;淘宝而非天猫上开了1家店,粉丝数量达9.6w(近期有快速增长),服装价格从278元到9999元,销量最高的SKU销售量不到100。创始人在一次访谈中曾提到從壹漢服(从一汉服)做1000元以上单品。从定位|定价看,從壹漢服(从一汉服)做中端比较合适,低端、中高端、高端都不适合。在汉服品牌的名称上,用的很混乱,從壹漢服、从一汉服、从壹华服、从一华服等都被使用过,缺乏一个统一的名称

从战略的角度看,由于今年汉服市场调整,可以考虑并购排名前列的汉服品牌并进行适当改造

盘子女人坊签约了湘绣、蜀绣的非遗传承人作为品牌顾问,并与苏绣非遗传承人也有合作。合作不仅具备话题性,而且有很高的战略价值,不管是对盘子女人坊还是对從壹漢服(从一汉服)。但是迄今为止,除了在个别产品和场景上有实质性合作,没有看到其它落地的动作。这类合作如要成功,重点在于合作模式和利益分配,根本在于双方的理念是否一致

盘子女人坊从2015年开始做凤绫儿中国风儿童摄影品牌,今年61前后品牌在微信上做了一波投放,非投放期抖音和微信上声量很低。从需求角度,相对童装汉服,笔者更不看好童装国风摄影的独立品牌,童装国风摄影更适合在国风摄影门店作为场景呈现

从百度指数看,盘子女人坊的高峰是在2017年,然后逐年下降。抖音指数,如果不是敦煌沙漠国风秀有一波拉高,也处于比较低的状态。企业目前面临转型的关键时期。创始人曾提到品牌核心竞争力是版权、直营店规模和数量、修图软件,笔者以为其实这些都不是,核心在于生态链的构建

创始人在不同场合的访谈中多次提及多元化的设想,包括古风酒店、潮玩|盲盒、饰品、衍生品、影视作品等。多元化本身没问题,其关键在于:需要有明确的战略重点;一旦战略确定,需要坚决执行、资源保证;对有负面影响、或者经试错证明不合适的坚决不要做、坚决及时整改调整甚至舍弃。不管是從壹漢服(从一汉服)还是從壹柔雾口红(本质是国风化妆品),由于业态、打法、商业模式、盈利模式与盘子女人坊的门店有很大不同,企业高管经营理念能否真正转变是品牌永续发展、改变赚容易钱模式的核心所在

【古风写真的模式推敲】

抖音上,#古风写真#的话题量多于#古风摄影#、#古装摄影#

古风写真曾经是一门好生意,抓住了女性爱美的天性,毛利率高,适合做up-sale。本身也不是低频生意,情侣、闺蜜、亲子、全家福等等场景,都可以考虑

盘子女人坊2003年成立之时,手机的拍照功能远不像现在这么强大、汉服品牌刚刚开始冒泡、古装剧也远不如现在这么流行。但是,18年后,这一切都发生了根本性的、颠覆性的改变,汉服已经走出户外,虽然工作场景还有待拓展网红定制写真多少钱,但是汉服旅行、汉服、汉服婚礼、穿着包括汉服在内的三坑的已经很。高像素手机支持随时随地拍摄时尚大片,各种滤镜也使DIY修片成为现实

雪上加霜的是,盘子女人坊的加盟模式和过度推销,还使得NPS总体很低、低推荐率(高不推荐率),硬生生把生意做成了低频消费、一锤子买卖、获客成本很高、很低的 value

古风写真的主要环节|要素是服(+饰)、妆(+发型|造型)、景、摄和修片,其中关键的是服和景

盘子女人坊店内的汉服,和网红汉服品牌的汉服有所不同,是重装汉服。店内写真如果满意,很可能会产生连带的店铺外的以汉服和周边为主的cross-sale

如果门店古风写真的生意要持续做下去,沉浸式的、高体验度的“景”的塑造是关键,不能是现在主流的棚拍、依靠后期合成的“景”。而这种“景”很可能是主题式的、大空间的、涉及外景的,需要做好布局规划和空间运营。主题有几种:一种是自有品牌主题,来源于古代文学书画作品和诗词歌赋,比如敦煌的壁画主题、比如耳熟能详的清明上河图之类的主题,生命周期很长,需要精细打造;一种是影视主题,缺点是热的时间比较短、投资成本高、需要高周转率支持;一种是手游、动漫主题,主题的生命周期介于前两个之间

为了进行“景”的打造,资金和技术都是不可或缺的(技术涉及AR、VR),不过这也是竞争门槛所在。不管是盘子女人坊这样的已进入者,还是行业的潜在进入者,都适用。和现有模式相比,需要做比较大的改造,行业潜在进入者的优势在于没有历史包袱

以“景”为核心的写真体验闭环后,再进行周边产品的开发。再进一步,可以不必局限于古风;考虑到客群相同,三坑中的其它两坑也可以考虑,当然是否迈出这一步需要谨慎

如果只是做普通的古风写真,网红汉服品牌的线下店就可以做、正在做

至于门店过度推销的问题,可以参考、Wow 、The 这类新型美妆店,她们不做销售型导购、而是专业型|服务型导购BA(美容顾问)。对于古风写真也是一样,导购变身古装|古妆顾问,前提是考核激励机制的改变、SOP的改变

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