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解锁苏宁广场“元力觉醒”的流量密码。
图片来源丨苏宁广场
撰写丨李磊
当前环境下，实体商业面临着复杂多变的局势。
如何通过营销促进客流回暖、销售提升，是购物中心普遍寻找的答案。而每一个“现象级”营销活动的出现，都是购物中心有趣内容的延展，综合考验着运营者的创新策划、资源联动和造节能力。
今年5月，苏宁广场原创IP活动“苏宁广场青年文化节”，在全国近30座苏宁广场同步展开。本次活动，以火爆的“元宇宙”概念为切入点，围绕元力宇宙、人文宇宙、数字宇宙三大核心活动线，通过深度沉浸与强烈互动的活动设置，吸引消费者线下打卡苏宁网红写真，结合时尚潮流品牌与娱乐业态资源，促进消费转化。在刚刚结束的五一小长假期间，全国苏宁广场便借此次活动迎来客流销售小高峰。
疫情反复态势下，苏宁广场仍能实现业绩的全方位复苏，实属不易。以下，我们将深度复盘活动始末，拟找到场景体验驱动消费增长的潜力边界，解锁苏宁广场“元力觉醒”的流量密码。
01
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以“潮”聚人
元力宇宙唤醒青年“潮”能力
Z世代消费群体的崛起，让社会消费的主力客群趋于年轻化。他们开放、活泼、个性、追求潮流与颜值、喜爱社交、娱乐至上……只有更具特色的商业氛围和潮趣活动，才能配得上新一代消费者挑剔的灵魂。
苏宁广场深度洞悉消费趋势，对节日期间的内容策划进行深度创新，以“潮趣”入局，主动“迎合”消费者的喜好。
活动期间，各地苏宁广场中庭搭建了潮玩比赛场地，各项目以3v3篮球赛、花样轮滑直排秀、花样滑板挑战赛、街舞秀、拳击比赛等潮流运动形式，汇聚了大批运动达人和兴趣爱好者，以激情的赛事引爆线下流量。
无锡、镇江苏宁广场作为城市时尚潮流地标，着力打造年轻社交新主场。两个项目倾力打造的当地首个街头体育运动公园，包含300平方米滑板场、篮球公园，后期将承接多类地标级赛事，同时联动体育运动、潮牌服饰等品牌开展赛事合作，打造成为长三角地标联赛基地。
苏宁广场还同步开启了一场元宇宙VR虚拟运动会，让消费者可以近距离接触元宇宙的科技盛宴。乒乓球、篮球、拳击赛、羽毛球、射箭等各式VR运动，均可在各地苏宁广场通过VR游戏设备体验。
此外，苏宁广场还联合场内健身等娱乐业态，在中庭区域搭建了活力减压池、有氧健身课、勇攀高峰争霸赛等压力释放场所，开展趣味释压活动，让苏宁广场成为压力青年的乐园。
苏宁广场围绕青年打造的潮趣活动，形成了巨大的话题与流量势能，在唤醒青年“潮”能力的同时，实现了苏宁广场商业价值的提升。
02
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以“景”动人
人文宇宙引发青年文化共鸣
当下，国内购物中心同质化严重。文创艺术成为商场克服消费者审美疲劳以及吸客的有力武器。在商场内举办的艺术展陈和文创市集，不仅能提升购物中心的格调，还可以让购物体验更具趣味性。本次“苏宁广场青年文化节”，在艺术展陈和文创市集方面便有不俗的表现。
宿州苏宁广场将铜文化博物馆搬到了购物中心，邀请广大消费者共同品鉴十二兽首华东区艺术首展。
无锡苏宁广场在共青团建团100周年之际，落地知乎城市IP展「哇哦博物馆」，展区内设置“追光青年说、恋爱研究所、好奇实验室”三大互动场景，通过本地化地融入无锡的特色美食与历史文化，将历史文化底蕴与现代时尚潮流碰撞。
同时，福州、宿州、连云港苏宁广场联合法国知名艺术家落地的《克里斯的花间日记》艺术展中国首展，将诗意抒情与唯美浪漫相结合，为消费者营造一场春日的花花世界。
徐州彭城苏宁广场则迎来了『沐光秘境』大型生态景观和『绽放的生命』赵方方艺术展。30种热带植物，260平空间，以6米半球形状镭射玻璃星空屋为中心点，热带植物、原木造型动物、雾气、草坪、普吉岛鸟巢、树屋……一步一景，漫步其中，仿佛置身热带雨林。
成都苏宁广场打造了10米巨型花朵地标——萌想花开，开启萌动梦幻之旅；西西弗恐龙展，不仅拥有会动、会叫的逼真恐龙，还有恐龙趣味课堂、手工DIY互动体验以及百余款仿真恐龙模型，深受年轻家庭客群的喜爱。
此外，苏宁广场还带来了各具特色的文创市集。集创意品牌、涂鸦创作、文创手工、网红美食、天台露营、露天电影等元素于一身的文创市集，不仅是对盒子业态的补充，也是城市消费的最佳打卡地。
不管是艺术展陈还是文创市集苏宁网红写真，都成功吸引了消费者到访打卡，实现了与消费者建立情感链接的第一步，从而在五一众多营销活动中突出重围、实现了影响力的跨圈传播。
03
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以“新”引人
数字宇宙打通线上线下消费闭环
在实体商业中，私域流量的有效运作一直是行业痛点，即客流从何而来？客流如何变现？在本届“青年文化节”，苏宁广场通过“数字宇宙”环节中的多元化直播玩法，成功打通线上线下消费闭环，探索出流量促活与转化的玩法。
首先，苏宁广场抓住当代青年爱尝新、爱分享的特点，通过VR实景技术和VR在线生成技术，对线下展馆进行线上复刻，打造苏宁广场线上艺术展，以相关话题制造噱头，引发消费者传播，并以此积蓄线上流量。
4月30日-5月25日期间，苏宁广场通过虚拟人直播的方式，开展多场不同主题、品类、活动的直播，通过创意直播新玩法，持续积累私域流量；并通过直播将线下商品、线下活动导流至线上销售、线上传播，再将线上流量引入线下核销及消费，实现线上线下的消费闭环。
此次虚拟人直播的成功，一方面得益于苏宁广场强大的策划组织能力和资源统筹能力；另一方面则源自苏宁广场面对疫情时主动为品牌商户纾困积累的经验。
今年3月以来，全国多地受疫情影响，轻则取消聚集性活动、取消堂食，重则商场整体关门闭店。苏宁广场主动寻找解法，借助自有APP、小程序、社群等平台，把线下消费搬到线上，通过抖音或小程序带货直播、云逛店直播等方式，推出消费券、储值卡，为顾客提供线上购物服务。此外，苏宁广场借助饿了么、美团等平台，将餐饮商户联动起来，开展线上吃货节、美食外卖团购等活动，为餐饮商户解决经营困境。
这些举措无不刺激了人们的消费潜力，增加了种子用户的活跃度及转化率。凭借数字化营销手段的合理运用，苏宁广场完美实现了线下客流线上化，线上流量线下导，形成线上线下全链路消费闭环。
面对消费客群和商业环境的变化，苏宁广场营销打法持续迭代，步履不停。
从营销活动的优化，到私域流量的促活、转化，显示出一种典型的互联网流量思维。发挥线上线下服务融合的协同价值，苏宁广场将在更广阔的场景里与消费者建立深度链接，“青年文化节”作为苏宁广场的原创IP，将为实体商业的营销提供更多新的思路与可能。
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